一个创立仅有4年的新国货品牌“三顿半”，正在通过更方便、更好喝、更好看的速溶咖啡追赶大厂的生意。这件事是怎么发生的？
记者 | 刘娉婷
编辑 | 许冰清
每年的618天猫粉丝狂欢节，都是品牌商家发货最忙的时候，而咖啡品牌“三顿半”的创始人、CEO吴骏却说自己“不太忙”，选了那天在长沙接受了我们的采访。
谈及原因，他却又有点不好意思。“（这次促销）销量超过预期，工厂备货不足，第二波活动开始的第5个小时就断货了。后面加紧生产还要等几天。”
被买断货的是一款“超即溶精品咖啡”——粉末状的咖啡粉，被装在迷你咖啡杯造型、色彩鲜艳的胶囊中，号称“3秒内可以溶于任何液体”。虽然也算是“速溶咖啡”，喝起来却跟上一代的“三合一”完全不同，能感受到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。
三顿半的“超即溶精品咖啡”，号称“3秒内可以溶于任何液体”。
依靠这个好喝、好玩的产品，2015年才成立的“三顿半”，在2018年的“双十一”中拿下了淘系国产咖啡品牌第一的成绩，随后在“双十二”中成为仅次于雀巢的全球咖啡品牌第二名。而这次的天猫618，在断货只能预售的情况下，这款超即溶精品咖啡仍然成为咖啡单品的销量冠军。
许多市场调研数据和新兴公司的发展状况，都在预示着中国咖啡市场崛起的速度。2018年，据第一财经商业数据中心发布的数据显示，中国咖啡消费者的年增长率在15%左右，预计2020年市场销售额规模将达到3000亿元人民币。
但和欧美很多国家历经从速溶咖啡、商业连锁咖啡到精品咖啡的“三波咖啡浪潮”的过程不同，中国由于接触咖啡产品和文化的时间较短，目前恰处于上述三类咖啡产品及品牌共同争夺消费者的关键阶段。
相比速溶和连锁店而言，精品咖啡更加强调技术的精细与服务的与众不同，反而不强调标准化。这也就决定了精品咖啡在推广过程中，难以快速规模与复制化开店。它更依赖于咖啡豆的风味、咖啡师的技术和服务等难以标准化的因素，因此也很难孕育出一个大众化的精品咖啡品牌。
空白市场也意味着掘金的沃土。凭借创新型的产品与亮眼的销售业绩，“三顿半”在2019年1月获得了来自峰瑞资本的千万级Pre-A轮融资。天图投资也参与了后续融资，但并未对外披露具体投资金额。
“首先，三顿半咖啡在定价层面就是符合大众化市场的；其次，大家都在关注外卖和开店时，纯粹做互联网生意反而是个蓝海；第三，产品本身的技术创新和包装能力很强。”在2018年年底投资“三顿半”后，峰瑞资本董事黄海向《第一财经》YiMagazine这样表示。
吴骏的创业故事有些非典型，也有些时机和运气的成分。他有过开咖啡馆的经验，也有过运营电商的认知积累，“过去这两段经历为‘三顿半’打下了基础，‘三顿半’其实就是咖啡加电商”。
卖出更多好咖啡
吴骏是长沙人，在北京工作8年后，在2008年回乡与老同学合开了一家名为“92号”的咖啡馆。彼时，爱喝咖啡的吴骏还未接触过精品咖啡的概念，但在他经营了一段时间后发现，均价38元一杯的咖啡，也无法为门店带来可持续的盈利。
“当时大家还只是将咖啡馆纯粹当作一个聊天的空间，可能点一杯咖啡要在里面坐很久，坪效太低了。”为了平衡开支，吴骏开始尝试夜晚在咖啡馆中销售酒水，这种“白天咖啡馆，晚上小清吧”的模式让生意一下子好起来，他意识到，“咖啡只是生活方式的载体之一，最重要的是获得用户本身。”
围绕“寻找生活方式的表达”的想法，2011年他又与合伙人二次创业，做起了为家庭提供一站式烘焙服务的淘宝店。后期随着业务的增长，消费者不断向他们提出新的烘焙模具研发需求，淘宝店销售的产品种类一度超过800个。
吴骏没有顺势扩大生意，而是在2015年关了淘宝店，重新聚焦到咖啡生意上。当时精品咖啡在中国市场已经暴露出了价格昂贵和获取途径复杂的问题。他的预判是，如果能够将这两个问题解决好，精品咖啡有望成为一个大众生意。
黄海认为，2018年是中国咖啡正式成为基础消费的元年。当年通过外卖渠道快速拓展市场的瑞幸咖啡和连咖啡能够快速发展，正是咖啡成为日常消费品的信号。消费者去星巴克购买咖啡、体验空间的“社交需求”已经变得薄弱，取而代之的是爱好咖啡、甚至是上瘾的消费者将其作为日常的生活习惯之一。
“在中国，咖啡正在从社交体验进化到基础需求，咖啡店作为社交空间不是增长的最大红利所在。”黄海说。2015年4月，“三顿半”成立，吴骏也将“卖出更多好咖啡”作为自己进入精品咖啡市场的出发点。
2015年4月，“三顿半”成立，以咖啡产品切入精品咖啡市场。
尽管有无数的创业者都发现精品咖啡崛起的势头，但精品咖啡的推广始终处于无法突破的瓶颈状态。
在天图投资内部，饮品占据了一个完整的投资主题，旗下的分支包括咖啡、茶饮和乳制品等。不过天图投资管理合伙人潘攀在行业内观察了几年，也与很多咖啡品牌的创始人沟通过，都没有找到让他特别想要投资的咖啡品牌。
“线下咖啡馆不是不想投，但它们在品牌力和创新方面其实都做得不够。或许有些咖啡馆会使用更好的豆子，但大部分消费者无法体会到咖啡豆有质量差异。当下能够颠覆精品咖啡市场的品牌，要么拥有极致的便利，或者能给消费者带来极致的体验。”潘攀对《第一财经》YiMagazine表示。
为解决精品咖啡“便利性”的问题，许多精品咖啡从业者都尝试过将咖啡粉封入易于冲煮、处理的挂耳包中销售，“三顿半”的起步也正是从这种低门槛的产品形式开始。天猫咖啡行业运营小二涂伟城也表示，意识到精品咖啡的市场机遇后，天猫在2015年针对这一细分品类同样将推广重点放在了挂耳包上。
三顿半的精品咖啡产品从挂耳包起步。
但在实际销量面前，吴骏发现了挂耳咖啡“卖不动”的问题。一个佐证是，在产品刚上线的那几天里，公司唯一的咖啡豆烘焙机“都没怎么开动过”。
“当时如果按照先来后到的顺序，给国内做挂耳包的精品咖啡品牌排个名的话，三顿半可能位于几百名的位置。但对于消费者来说，他们对挂耳包的认知却还处于起步阶段。这意味着，市场中存在着很大的信息不对称。”吴骏表示。
“越来越简单”的产品创新
在挂耳咖啡销售业绩不佳的背景下，吴骏没有再迎难而上，而是试图从技术角度出发，间接解决问题。
精品咖啡在操作环节要求很高，如果消费者想要自己动手获得一杯口感不错的精品咖啡，需要一套完整的器具和较为熟练的冲煮技术。但如果将其抽象之后，整个过程无非就是“让水流均匀、稳定地冲刷过所有咖啡粉。”
为了实现这个过程，吴骏以咖啡馆中常见的奶缸为基础，研发了一只挂耳专用手冲壶。手冲壶的容量刚好够冲一个挂耳咖啡包；经过设计的壶嘴的直径大约为4毫米，强制获得均匀且较细的水流，“用户不需要懂得手冲咖啡，只要买回去用上几次就懂了。”
此后，三顿半将这个手冲咖啡壶和挂耳包打包成139元的“挂耳咖啡大满贯套装”，逐渐打开了市场。但由于技术壁垒，很快在淘宝上被其他商家模仿，团队在2016年又一次“被迫要想出一个新东西来。”
三顿半挂耳大满贯。
2016年夏天，吴骏在星巴克第一次喝到了当年开始推广的冷萃咖啡，再次汲取到了创新的灵感。“我喝到第一口，就知道这款产品的研发难度不高。因为星巴克每推出一款新产品，都要考量大规模商业化的可能性。”
当年8月，三顿半上线了冷萃咖啡滤包。用户只需要将外形类似茶包的咖啡滤包放入水壶中，再放入冰箱冷藏8至10个小时，第二天清晨就能获得一壶冷萃咖啡。由于操作足够便捷，这款原创的冷萃咖啡滤包上线后，销量迅速达到每天2000袋。但很快，冷萃滤包也遇到了和“挂耳大满贯”相同的问题，吴骏又不得不开始寻找下一个拥有技术壁垒的护城河产品。
更便捷、更稳定的咖啡产品是什么？三顿半团队最终的结论，与很多接触咖啡不多的消费者殊途同归——速溶咖啡。
冷萃即溶咖啡是三顿半的护城河之一。
普通的速溶咖啡，是先将咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再通过加热蒸发水分获得的干燥提取物。这种处理方式会造成咖啡因和咖啡风味的大量流失，加上为了控制成本，品牌常会使用品质较差的咖啡豆，最终造成了传统速溶咖啡“不好喝”的产品认知。
针对这些问题，三顿半在自研速溶咖啡时，不仅采用了更好的咖啡豆，也对生产环节做出了改进。他们采用了1970年代就已经被认证可行、但技术成本较高的“冻干”技术，即通过急速冷冻和升华过程，去除咖啡液中的水分，最终形成颗粒更细、更易溶于水，也能保留更多风味物质的咖啡提取物。
为了实现这一技术创新，三顿半在研发环节花费了两年的时间。目前，三顿半已经推出了6种不同风味的超即溶咖啡，每一种不同的风味由3种咖啡豆提供。由于每种咖啡豆的提取率不同，需要经过不断地试验，计算拼配豆最佳的萃取曲线和有效成分提取率，使得其风味越来越接近于现冲现煮的效果。
吴骏没有向《第一财经》YiMagazine透露具体的技术细节，但他表示从咖啡生豆到成品，按照风味的提取难度不同，需要至少3天、至多一周的时间。“我们把前面的工作做得更细致，用户才能喝得更便捷。”
据《第一财经》YiMagazine了解，目前以雀巢为代表的经典咖啡品牌，也在积极研发冻干咖啡粉。但在吴骏看来，大厂从研发到推向市场的过程“还需要很长一段时间”；而从产品的销售空间来看，过去习惯了每袋速冻咖啡单价不到1元钱的消费者，也很难迅速适应一袋单价在5元以上的“雀巢牌”冻干速溶咖啡。
“不过我们也很清楚，是技术在推动咖啡的浪潮。超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点，谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。”吴骏表示。
从“网红带货”到“变成带货网红”
吴骏回忆称，三顿半在起步阶段和很多初创公司一样，很难找到自己的目标消费者。最后，他回过头求助于此前做烘焙淘宝店时的忠实消费者，通过寄样品、鼓励创作的方式才得以解决。
有意思的是，当时由于缺少抖音、小红书这样的社交电商平台，三顿半的首批“带货KOL”都聚集在美食类的垂直社区“下厨房”App上。在自家平台上发现三顿半这一新品牌后，下厨房App除了给予流量支持外，甚至还提出了一些针对产品风味的改进意见。
KOL们的推广速度挺惊人，3天就卖空了500套“挂耳大满贯套装”，这让吴骏第一次产生了兴奋感。在观察具体的推广过程时，他也意识到手冲咖啡本身的“高级感”以及器具的“颜值”，实际都是打动消费者的关键点。
后来，三顿半推出“超即溶精品咖啡”时，也为其专门设计出了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，设计元素也成了三顿半后来在社交媒体和电商上的一个“爆点”。
独特的包装是三顿半“超即溶精品咖啡”吸引消费者的因素之一。
至于为什么将包装设计成小型的咖啡杯，吴骏说这个创意看似简单，实则经历了近半年的设计过程。此前，团队曾否定掉了袋装、胶囊装等几十种包装思路，直到工厂准备用一款球型方案开模时，他突然想到，“关键词是还原，要用咖啡杯本身的形状，帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。”
这款亮眼的超即溶咖啡于2018年5月上线后，马上就吸引了天猫小二涂伟成的注意。根据他当时对淘系市场的了解，会在线上购买咖啡的消费者平均年龄在35周岁以上，而且速溶咖啡品类已经6年左右的时间没有出现过新品了。 但在产品包装和技术上都有很多创新的三顿半，看起来很不一样。
当年7月，三顿半咖啡被天猫邀请入驻，从普通淘宝店升级为旗舰店，还成为了天猫会给予营销扶持的头部卖家。这意味着，三顿半在“千人千面”的淘宝首页上可以接触到更多个性化的广告资源，也能参与到“超级品类日”等对于推动销售额很有作用的营销活动。
“阿里带来的流量帮助我们告诉用户，这是一个代表未来趋势的品牌，这可能是咖啡未来的样子。”吴骏说。
他同时告诉《第一财经》YiMagazine，到目前为止，三顿半咖啡在营销上花的费用“不算高”。“有些用户认为卖得很爆，背后一定投入了很多钱。但我们在小红书里差不多拥有了2000篇笔记，其中90%都不是我们自己写的”。
在获得了资本的青睐后，三顿半计划将钱更多投入到供应链的扩大和规模化改造中，也在为研发出更多创新型的产品做准备。吴骏也计划通过这些产品，重新尝试线下门店的生意，目前已经在长沙开始试水。但他觉得，做好线下的服务、空间和体验对三顿半的团队而言，还有太多需要学习的东西。
三顿半试水线下店。
“有些品牌天生就是做服务的，有些是做渠道的，我们是做产品的。虽然想把所有的方面都做好，但我们距离开店这一步的差距还是非常大。”他说。
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