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有人说：2019年是消费新品牌的爆发之年。在上个月的双十一中，单价66元的网红雪糕“钟薛高”开场18分钟售出10万支，“三顿半”获得咖啡品类销量第一，三只松鼠销售额19分23秒破亿……就在一些人听到钟薛高、三顿半等名字尚感陌生的时候，这些悄悄冒出来的新品牌已经在各自市场中快速爆红。这一态势给一些传统品牌带来了危机感同时，也给市场带来思考。今天，我们就来聊聊这股突如其来的新品牌潮。
近来迅速崛起的消费新品牌多来自饮食、服饰、美妆等行业。与传统品牌重线下和广告投入不同，这些“小而美”的新品牌大多从线上电商平台发力，借助大牌明星带货、跨界、KOL（关键意见领袖）/KOC（关键意见消费者）直播分享种草等，引发轰动效应和跟风效应，个性化的经营理念、基于互联网和社交媒体的营销新范式掀起了一股从供应、营销模式到经营理念的变革。
向不同的消费群体售卖相同商品是一种艺术，也是许多传统品牌的惯用策略。但对于新品牌而言，向相同群体售卖同类商品同样是一种智慧。新品牌对准了日益细分的市场。如三顿半将便捷的“精品即融”咖啡送到了快节奏的都市白领手中，击中了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痒点；钟薛高以中式瓦片设计打造中国气质，顺应了国潮兴起的风潮；主打0糖、0脂、0卡的元气森林则迎合了年轻人对于健康、养生的心理需求……新品牌转变求全求大思路，从小切口入手，更精准地捕捉细分群体的诉求进而垂直深耕、做到极致。
对新消费诉求的细腻洞察，与对新兴消费群体的挖掘相伴随。近来涌现的新品牌多瞄准90后、00后等新生消费群体。成长在物质富裕、互联网发达阶段的年轻人，更加追求个性化，重品质也重审美享受，重使用也重情感共鸣，既会为物质买单，更会为审美体验、情感价值买单。与家喻户晓的大品牌相比，新品牌的主要受众群体是需求各异的年轻人。从这个角度来看，一边追逐热捧、一边闻所未闻的现象也属于情理之中。
从更宽广的社会背景来看，个性化诉求孕育大市场离不开中国经济的沃土。随着经济发展和人民收入水平的增长，消费活力被更大程度激发出来，人们对美好生活的需要不断具化、细化，一系列新品牌的崛起，为“消费升级”留下了最直观、生动的注脚。一方面，作为一个拥有着近14亿人口体量的消费市场，任何细化、个性化的需求叠加这个人口基数都足以形成不容小觑的消费能力。另一方面，互联网的普及也为小众需求、个性化消费插上了翅膀。借助网络，品牌总能链接到无数有着相同需求的个体，牵动着消费市场。
消费市场的大趋势也形塑着新品牌的群像。汽车市场消费动力有所减弱，家电市场容量相对饱和，到底哪些领域才是消费潜力之所在？一些学者认为：“享受型经济”时代已经到来。的确，满足基本需求的生存型消费与满足教育、医疗等方面的发展型消费，打造新品牌的弹性空间有限。因而，新品牌多将重心放在服务行业、文化产业等领域，更注重消费的体验与品质。即便仍是吃穿住用，餐饮品牌卖的不是食物，可能是服务；时装品牌卖的不是观赏，或许是观念。
新品牌风潮方兴未艾，市场细化、人群细分还在不断深化中，孕育着无限机遇。但品牌建设是长期工作，品牌兴衰也是市场常态。面临新形势，传统品牌遭遇挑战，爆红的新品牌也并不能高枕无忧。毕竟，从0到1的跨越难走，从1到100、从网红到长红的品牌之路更难走，不少新品牌已经面临资本、流量退去的转型命题；也有的新品牌还没有脱离消费噱头、收割一拨智商税就退出的粗放模式，未必走得长远。赢得消费者是在市场站稳脚跟的基本要求，但如何应对市场变幻、需求的更迭，则是永恒考验和难题。所以，新品牌需要顺势而为，更需要主动破局。
这正是：消费新潮正红火，天时地利人和多。深耕品牌破危局，网红才能变长红。
（文 | 何娟）
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