钟薛高、三顿半、喜茶，一个雪糕、一个咖啡、一个茶饮，都是近几年所在领域中的“黑马品牌”。

短时间内蹿红、爆发，创造新的产品形态，引领行业的创新升级。

这些品牌的蹿红路径，可以复制吗？我和钟薛高创始人林盛聊了聊。

作者｜国君

一、蹿红：钟薛高、三顿半火了

刚过去的双11，有两个品牌正在被饮品人熟知。

一个是网红雪糕“钟薛高”。开场18分钟，售出10万支；1小时4分，整体销售额突破300万。据钟薛高创始人林盛透露：钟薛高成立18个月，已经累计卖出1500万片雪糕，年营业额过亿。

而且钟薛高已经不局限于在天猫、京东等线上渠道，还在上海、成都、重庆等地开设了6家线下店，不仅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”，还卖起了“酸咖啡”。开设更多线下冰淇淋店，已在林盛明年的计划里。

钟薛高咖啡，图片来自@钟薛高

另一个是精品速溶咖啡“三顿半”（传送门：又获2轮融资，双11战绩超雀巢，这个咖啡品牌做对了什么？）。今年双11战绩销量超越雀巢，成为所在类目第一。

种草、评测、直播、短视频……无论是钟薛高，还是三顿半，两者的“互联网”品牌特性都十分明显，在社交媒体上受到年轻人的热捧与喜爱。

三顿半咖啡，图片来自@阿圆Renee

这两个近年来爆红的消费品品牌，和新茶饮领域的喜茶，在品牌质感、产品策略、甚至是品牌成长路径上，有诸多相似之处。

作为雪糕、咖啡、茶饮三个不同赛道上的黑马品牌，他们的爆红路径有什么共同点呢？

二、产品：产品不好，营销就是骗人的

“如果产品不好，营销就是骗人的。”聊到产品，林盛开门见山。

会营销只是表象，“产品极客”精神，才是这些新生代品牌的底层力量。

钟薛高的创始人林盛，三顿半的创始人吴骏，亦或是喜茶创始人聂云宸，都是产品极客。

以钟薛高举例，一款产品从创意到上市，至少要经历这5个过程：

1、第一，创始人主导品质和研发。

样品出来之后，林盛每个都要亲自试吃。林盛并不爱吃冰淇淋，但为了产品测试，几乎每天都要尝许多支。

有时候上午刚进公司，茶没喝两口，研发部门就捧了十几支冰淇淋过来让他品尝。很多产品尝一口是没用的，他必须吃掉半根。吃完以后，他觉得自己的胃里像是塞满了冰疙瘩。

创始人每天要亲自尝试多款产品

这个细节让我想起来，聂云宸经常在办公室试喝新品，办公桌下总是一排空杯子。

林盛对产品的用料极尽苛刻。“我们的产品，是一口就吃出来不一样的。会有人说，这个口味我不喜欢，但会补一句，用料很好。这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别，不需要去策划营销，是个正常的舌头就能吃出来。”

2、第二，突破传统研发思维。

瓦片状的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工艺、90天短保、中式雪糕的定位，都是钟薛高突破既有产品的颠覆性创新。

消费者吃惯了甜味冰淇淋，今年他们就和三只松鼠，联名了咸香的“大鱿鱼海鲜雪糕”。很多人问，和松鼠家联名为什么不做坚果？想想，坚果雪糕不稀罕，海鲜雪糕才能勾起好奇，引发讨论。

和三只松鼠联名的大鱿鱼海鲜雪糕，图片来自@钟薛高

这和喜茶推出大瓶养乐多、可以吸的月饼，思路异曲同工。

3、第三，创新不是一蹴而就。

“66元的厄瓜多尔粉钻，和泸州老窖联名的断片雪糕。这些创意不是灵光一闪，而是脑子时刻在思考，平常积累了各种素材，测试了各种原料，碰到某一个契机，把之前的创意和素材串起来了。”林盛说。

4、第四，产品和品牌不能割裂。

钟薛高和一所高校，在上海共建了300平的冰淇淋实验室，把品牌部和研发部都放在上海。

在林盛看来，策划思维的融入，是产品成功必不可少的。成功的产品，必须是品牌和研发等多部门协同才能实现。钟薛高的新品有品牌主导，研发配合的；也有研发主导，品牌配合的。

闷头在研发室做产品的阶段，已经满足不了被惯坏了的消费者。

5、第五，杜绝爆品，品牌大于产品。

林盛追求产品极致，却不追求爆品。甚至点单率超过20%的产品，就会面临被下架的风险，为什么？

“我们对每一个产品都有销售预估，不允许哪一个产品过高，不追求爆品。因为大家会为某一个口味蜂拥而来，一定会因为另一个口味蜂拥而去。我们希望大家，记住是的钟薛高，而不是某一支口味的雪糕。”

三、营销：所谓的网红营销，都是聪明人在用“笨方法”

2018年6月，上海气温已经达到30度以上，林盛的团队推着一辆冰淇淋车，来到位于上海新天地的小红书总部。车上放着“轻牛乳、手煮茉莉、爱尔兰干酪、丝绒可可”4个口味的雪糕，给小红薯们现场试吃。

“一口就能吃出不同”，是林盛对自己产品的信心。但在现场，他们还是认真记录了每一位小红薯的意见，并反馈到研发部门。

这批KOL，成为了钟薛高的首批种子用户。打开小红书搜钟薛高，“超级无敌好吃”、“值得无限回购”、“承包整个夏天”等推荐语层出不穷。

小红书推荐截图

这批种子用户，不仅在小红书上广为种草，还反馈产品意见。钟薛高通过种子用户完成产品的打磨，实现最初的裂变。

2018年双十一当天，钟薛高以日销460万成为天猫冰品类目销售的第一名，店铺粉丝增长了10万。今年双十一，一次联名6个品牌，组建的跨界矩阵，钟薛高获得了超4亿次的曝光。

同样在2018年，三顿半的第一批迷你杯装即溶咖啡上线，创始人吴骏在下厨房和微博找到一批KOL，把产品寄给他们做样本测试。仅在下厨房的口味研究室，第一批产品就被驳回了三次。

驳回多次才打磨出产品

测试的问题，也很详尽“比如10包产品中最喜欢的是哪个？哪些是有问题的？整体冲泡的比例是多少？包装的形式？你会送礼还是自己喝？”。后续三顿半的每一次产品问世，都是集合了“KOL、专业机构、展会调查问卷、第三方机构、线下店、产品领航员。”等六个方面的综合意见。

喜茶的聂云宸，也很喜欢从微博上了解顾客喜好，不断精进研发。

一个雪糕、一个咖啡、一个茶饮，在不同的赛道上，他们用了同样的“笨方法：通过社交平台的交互，积累种子用户，完成初期产品的打磨和传播。

后续组建营销团队之后，也许会采用系统化的策略做营销。但在品牌的草创期，测试即传播，改进即交互。在一次又一次迭代、用户交互中，彼此加深了羁绊。

当你有一天产品问世，用户看到自己的意见得以呈现，这种成就感会让人忍不住疯狂安利。这100个或1000个非常爱你的用户，就是品牌播撒在社交平台上的原子弹，每一个都裂变力惊人。

四、供应链：网红之后，供应链才是壁垒

“网红是品牌发展的必经之路，如今网红化和20年前在央视打广告的行为没有本质区别，只是不同的流量获取方式。随着渠道的碎片化，需要先做网红，再由网红通向品牌。红了以后，支撑产品的永远是供应链。”林盛说。

三顿半吴骏曾有8年咖啡馆经验，对咖啡供应的上下游无比熟悉，助力他在产品上做革新。喜茶也同样重视供应链，不仅与来自世界各地的优质茶叶供应商合作，还拥有自己的茶园。

供应链才是品牌壁垒，图片来自网络

相比于这两个品牌，钟薛高供应链是最重的。“我要生产的东西，是目前冰淇淋领域里，相对比较少的，零添加，尽量不添加，用料更好。区别于传统的冰淇淋领域，想达到这样的要求，对供应链必须重塑。”林盛说。

钟薛高虽然没有自己开工厂，但投资设备、生产线，亲自组建采购、生产团队，相当于斥资开了一个“厂中厂”。林盛甚至把钟薛高前六个月的投入，一半的钱都砸到了供应链上，截止到目前，供应链上的投入已经近千万。

“一开始，大量的资金就应该在供应链上，拿品质留老用户。让消费者从好奇到长情，表面上看是品牌，骨子里是品质和创新的事情。流量花钱可以买到，但最终拼的是把东西做好的能力。”林盛说。

针对中国高端产能稀缺的问题，钟薛高也提出了解决方案：找到有意愿进行产能升级的工厂合作，输出自己的管理方案。

比如，钟薛高一直坚持用秸秆棒来制作雪糕棍。但目前中国能够生产这种雪糕棍的工厂数量少、产量低，管理方式也相对初级。为了保证秸秆棒的品控和生产安全，钟薛高特意派出品控驻厂，帮助工厂改进SOP ( Standard Operation Procedure，标准作业程序)。

用供应链和管理方案打造支撑品牌，图片来自@钟薛高

和新茶饮普遍的供应链推动行业不同，林盛认为：“并不是先有了中国制造，才会有中国品牌，而是大家先要去想未来的中国品牌是怎么样的，我们才能倒逼出来一个好的中国制造”。

品牌为供应链输出管理和改革方案，从而实现共赢，也是新茶饮值得思考的问题。

五、穿越周期，关注长期价值

在商业史上，小成靠机会和技巧，大成靠趋势和周期。

不得不承认，今天写的三个品牌，都是踩在了趋势和周期的节点上，才能快速蹿红。但成功的机会，也不完全和红利有关。

从宏观经济来看，大家对产品的消暑解渴需求，变成了享受型需求，对产品品质要求会更高，这是大趋势给的机会。不管是针对冰淇淋、饮品，还是衣食住行，所有的升级，追求美好是没有上限的，这是本能。

细分来看，喜茶在2017年茶饮向上的周期下，以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶；三顿半在2018年咖啡激荡的趋势下，以三秒即溶的精品速溶，与传统速溶展开竞争；而钟薛高，伴随着生鲜产业大规模投入冷链，冷链成本下降的背景，才能用0添加、短保的中式雪糕占领心智。

冷链成本的下降是雪糕发展的“借势”，图片截自小红书

梁宁曾说：生意人活在当下的机会里，而顶级企业活在历史周期里。顶级企业一直在观察周期，一直在琢磨着如何利用周期，一直在为跨越周期作准备。

林盛算过一笔账：如果现在放弃产品“不添加”的标准，开放便利店、超市的渠道，钟薛高可以瞬间达到过亿元的营收。不过，为了坚守品质，做一个长久的品牌，他暂时放弃了这一想法。

对喜茶来说，如果开放加盟，很可能在一年时间就能把店开遍全国，总部也能赚的盆满钵满。

但很明显，他们对在当下已经成熟的周期里，如何在这块地里多收三五斗没兴趣。他们关注的是，在下一个大趋势里，如何穿越周期，借势而起，成为超级体量超级品牌，而不是被周期消灭。

借势而起，而不是被周期消灭，图片来自网络

做生意只关心当下的问题怎么解决，关注技巧和方法论。而干事业关注的是趋势、范式和周期。

比如暴风、迅雷、猎豹都是一个产业周期的赢家，创始人彪悍无比，能把一个机会吃干净。但是当这个产业周期开始衰落，却未能为下一个周期作好准备。

对如今的钟薛高、三顿半、喜茶来说，他们赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。但周期无始无终，永远波动震荡。

对所有想复制他们成功路径的品牌来说，关注长期价值，才能像阿里或者华为一样，跨越3-4次周期，真正炼成领域中的“BAT”。

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

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