三顿半的创新启示录：新品牌找到超车道
文|锌刻度 李觐麟
编辑丨黄枪
4年前，坐在长沙一间线下咖啡馆里的吴骏，一边望着当月销量平平的报表，一边刷着淘宝，心想：“做电商咖啡会不会是条好出路？”
念由心生，这位在长沙开了七年咖啡馆的创业者，2015年成立了电商咖啡品牌“三顿半”。
4年后，“三顿半”成了快消界的一匹黑马——入驻天猫1年，即成为2019年双11、双12天猫咖啡品类销量第一名。
其中，双11开启预售第一个小时就卖出60万颗咖啡，11月11当天销售额超过2018年全年总额。
让三顿半爆红的秘籍是数字化，而支撑起这个创新思路的，是阿里巴巴商业操作系统——今年1月，阿里正式推出商业操作系统，提出要通过品牌、商品、销售、营销、渠道管理等11个要素的数字化、智能化，去撬动商业新的增长动力。
12个月后，阿里商业操作系统迎来了1年考——过去1年中，数字化驱动升级的不仅有三顿半，还有完美日记、良品铺子、林氏木业、科沃斯、巴拉巴拉……更多的新锐品牌，以及欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、雀巢、道达尔、立白、匹克、宝岛眼镜这样的大型企业。
他们不仅从淘宝、天猫获取了活力,还通过菜鸟、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等经济体的生态布局，推动企业进行数字化创新，从品牌、商品为中心走向以消费者为中心。
对阿里而言，这同样意味着，阿里商业操作系统已初步形成生态格局，并由此推动了阿里数字经济体的完善和升级。
更重要的意义或许是，证明在数字经济时代，阿里有能力成为新经济时代商业的引领者、奠基者——这是阿里打造商业操作系统的时代意义。
三顿半的成长秘籍是什么？
如今，当不得不面对媒体采访时，吴骏表示虽然不反感，但其实并不太认同“网红”这个说法。
“因为我们一开始就是用系统化和连续创新的思路 来做产品的，一个产品会连带上多个产品，这和很多网红品牌思路完全不同。”吴骏说。
他以0-7系列的三顿半产品举例称，
1~6是从浅烘焙到深烘焙含咖啡因的，0号是合作款，7号是不含咖啡因，这是一个数字系统。然后大杯、小杯，又是一个规格模块。再加上周边产品模块、用户体验模块等等，都是构成新产品的一部分。
学过广告、做过品牌、媒体的吴骏，与咖啡的不解之缘，要从他2008年从北京回到长沙说起——他和朋友在长沙开了一家92号咖啡馆后，一做就是7年，中途还试着经营过一个名为“美食美学”的烘焙类电商项目。
尽管咖啡馆和电商项目都在盈利，吴骏还是觉得咖啡馆并非可以商业模式化的形式。直到2015年，这两条思路在他脑海中汇成了一个想法——电商咖啡。
三年之后，三顿半推出带来转折点的新品爆款——数字小罐装的精品速溶咖啡。这不仅是三顿半品牌知名度的一次跃升，更是吴骏及其团队在产品创新思维上的一次重要转折。
三顿半精品即溶咖啡
吴骏说，早期研发其实更多靠感觉。猜想用户会需要这个产品，用自己体验感来带入消费者心态，这支撑着三顿半走过了早期阶段，也带来了千万销量。
不过，登上新台阶之后，眼前环境已大有不同。
吴骏开始思考：凭感觉开发的产品就一定能卖得好吗？
此外，早期开发一个产品，可能成本就只需 10万，后期新开发一个产品，成本却可能需要几百万、时间上可能需要几年。这不是一个新锐品牌可以承受的。
吴骏团队开始思考更有策略和系统的方式。比如，有没有一种方式，能对用户的咖啡习惯养成产生影响，从而面向更大的咖啡人群和形成新的咖啡消费文化？
2018年，一次咖啡展上，与天猫的相遇促成三顿半从淘宝转向天猫。
此后，咖啡消费趋势、消费者画像、产品反馈……这些看得到的后台大数据支持，吴骏感觉，找到“钥匙”了。
“什么最真实？只有数字。”吴骏说，看不清方向时，看大数据。“当天猫把市场趋势、产品趋势、消费趋势，这些洞察呈现在面前的时，就可以靠这些清晰找到这个品类的链路。”
“我们经常会在阿里园区里和小二团队开会分析数字，这些数字所呈现出来的，就是三顿半一直在探求的市场趋势、消费趋势。”吴骏认为，用系统方式去解决问题，比用单品思路解决效率高，更为抗风险，当商业经验积累叠加策略与目标时，创新才更有意义。
吴骏记忆犹新的一件事情是，数字小罐上市前，原本设置的是9颗装，追求的是消费者体验。
但通过天猫大数据的指导，推出了24颗装，并鼓励买两盒的策略。今年双11，又推出了64颗桶装产品，因为更适合办公室场景。
最终效果是，64颗桶装在双十一期间获得了咖啡单品销量第一名。这也是和天猫团队碰撞出来的，因为在碰撞过程中发现消费者要喝掉50杯咖啡才有机会养成日常咖啡消费习惯——在这个过程中，新品的迭代，带来了更多的新客。
相比之下，在传统生产方式下，因为难以判断消费者精准需求和趋势，新品创新对企业来说已经成了最大难题——数据显示，过往市场上，新产品上市失败率高达90%以上。
如此高的失败率不难理解，因为如今用户对消费的理解上，远比人们想象的更难、更复杂，所以要更加主动的去创新，调整创新。
“我们是跟消费趋势走的，不是简单的数字，而是在消费链上设计的数字，比如阿里后台系统包括数据银行各个方面，都能够支撑我们不断地调整。”吴骏说，阿里商业操作系统对三顿半影响最大、最核心的一点，是看问题的方式不再单一，而是一个系统化的先进理念和理论。“用一种新的方式让方向变得更清晰，目标更准。”
三顿半数字小罐咖啡
“爆红”可以学习吗？
这种数字化的支持，已深入企业研发核心层面。
比如，三顿半研发团队叫“专项专组”，每个团队只做一件事：覆盖用户体验的全链路。根据产品系统产生的12个服务模块，也分别对应了12个团队模块。主团队负责捏合这些可能和选项，结合数字化进行产品创新和调整。
当然，阿里商业操作系统的顺利落地，和三顿半本身具备的数字理念，以及两者的兼容紧密相关。
三顿半拥有一个基于产品、品牌、交付系统，与之对应，阿里的商业操作系统，能顺利将三顿半原有模块串联起来——例如，产品界面模块，产品开发模块、组织资源模块、供应链模块、用户体验模块等等，从产品到系统整个供应链体系打通。
不过，对数字化的理解，又是在不断深入变化的。
吴骏就表示：三顿半每天都在做新品、新的消费形式、新的服务体验等各种各样的尝试——他的理解是，在这些尝试背后进行数字累积，到一定程度上形成模型，指导三顿半持续发展。
比如，从2019年8月份开始，三顿半就开始通过天猫系统进行内测7号产品，从派样、公测，看数字、评价、反馈的细节，到今天仍在调校中，产品也未正式上市。“我们通过全链条数字消费数据，去不断调整，匹配产品和营销策略。”
这就是三顿半这样的新品牌，在数字时代的新机遇。在这个数字消费快速迭代的时代中，有很多新锐品牌和三顿半一样，找到了成功的秘籍。
比如，良品铺子、联合利华等，不仅双11收获数据新高，还借力阿里妈妈等，利用阿里巴巴全域数字营销能力，把线上和线下完全联动起来。
“很大程度上，它成了我们寻找精准消费者的‘武林秘籍’。”一家快消品企业负责人说，随着与阿里商业操作系统的深入合作，品牌不仅从淘宝、天猫获取了活力，还通过天猫超市、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等经济体的生态布局，实现了全域获客和深度全域消费者运营。
这对品牌来说，不仅意味着线上线下多核心场景的一体化，而且在数据智能的推动下，可以横跨多个移动端和不同场景，建立起以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式。
这些成功经验正源源不断被复制。科沃斯中国区销售总经理刘文宁也表示，三四年前，科沃斯还只是把阿里想成一个销售平台，由销售对接。
但现在，从产品营销到和菜鸟的物流、供应链合作，再到钉钉的企业组织数字化，各种环节都需要专人对接，科沃斯的组织也发生了变化。
“所幸的是，科沃斯最近的组织变化中还做得不错，跟阿里的各条线的配合也做得不错，所以取得了比较不错的成果。”
第二届阿里巴巴ONE商业大会揭晓新品创新奖
为什么是阿里，为什么是现在？
今年初，阿里巴巴提出商业操作系统概念，近一年过去，已经有初步成效，给不少商家带来了增长。那为什么是阿里，为什么是阿里在今年提出“操作系统”这个方法论？
一方面，阿里从1999年成立就有to B服务基因，操作系统正是其20年能力的沉淀和输出；另一方面，近年来阿里数字经济体日趋成熟，就到了能打造操作系统的时候，对与阿里合作的商家来说，可谓遇到了一种结构性红利。
数据可以证明这个说法：
根据天猫淘宝总裁蒋凡透露，今年天猫双11，在2684亿元的GMV中，超过400亿元由新品贡献，“新品成为驱动天猫增长的核心动力，整个新品销售的增速均值去年达到77%。”
过去半年，品牌在天猫官方旗舰店总计收获超9亿新增粉丝。商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者。淘宝直播带来近1亿粉丝增量。
另外，在新组织方面，数字化转型在包括品牌、零售等10大行业成为“一把手工程”，500个天猫商家成立了“互联网新品部”。200家商家建立了智能客服新组织。
有业内观察人士认为，阿里商业操作系统能够起到如此作用的原因，其实来自过去20年来阿里经济体的成长与能力沉淀。
1999年至今，阿里已经成为横跨电子商务、金融科技服务、物流、云计算、新零售等多板块的数字经济体。
今年9月，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在2019年度阿里全球投资者大会上宣布：目前，阿里巴巴数字经济体的中国用户达9.6亿，服务了70%的中国人口。
显然，这是阿里商业操作系统1年时间就已初见生态体系的基础——在阿里的经济体中，阿里云和钉钉、蚂蚁金服、菜鸟、阿里妈妈、高德构成了基础设施，源源不断的将能力输送到商业、本地服务和娱乐三大业务板块当中。
与此同时，随着阿里商业操作系统触达到更多企业和消费者，在有能力在赋能企业数字化转型升级的同时,为消费者提供数字化服务和体验的同时，也能够帮助阿里经济体进行升级。
从这个角度可以理解，作为阿里内部看重的商业世界重要创新，阿里方面一直强调，商业操作系统想要改变的，不仅仅是商业数据，而是一种理念，一种方法论，一种能力。
“阿里巴巴商业操作系统首先是一种理念和方法论，在此基础上实现能力互相激发，产生新的火花。将它理解成产品、工具，是远远不够的。我们希望输出一种能力，跟企业内部的能力贯穿融合，产生真正的化学反应。”张勇说。
阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇
在阿里巴巴副总裁、企业服务体系秘书长靖捷看来，这种化学反应，不仅是给企业带来的可持续增长，为消费者创造更大价值，而且包括相关的配套服务，以及每条业务线带来的相应价值。
不过，商业操作系统并非万能。
随着运用阿里商业操作系统的企业越来越多，张勇对此就强调，阿里巴巴商业操作系统是企业走向数字化经营的必要条件，但不是充分条件。正如同样使用安卓系统，有的手机厂商成功了，有的却失败了。“关键取决于企业内部的生产关系能不能成长。”
这不难理解，对于数字化创新思路而言，其实是一个系统性的和连续性的工程。
毕竟，越来越多的企业都已认识到，数字化转型道路上，最重要的不是企业规模大小，而是是否具备匹配经营的理念和系统——某种程度上，这就是三顿半与阿里商业操作系统深度合作后，带来的可以复制的成功经验。
定义数字经济时代
在上周的阿里巴巴ONE商业大会上，阿里提出的企业增长的三个关键词是新客、新品、新组织，也有人把它总结为企业增长“三板斧”（三板斧是阿里内部一个管理者培训课程的名称）。
这个非常有阿里味儿的总结也让人思考一个问题：中国企业有没有能力定义和引领行业发展趋势？
凡是过往，皆为序章——在人类追求科技发展历史长河中，每一项革命性技术和理念的诞生，都推动着时代变迁、行业进步。
与其他公司略有不同的是，阿里提出的几乎每个概念，都有业务或战略支撑，也都有效果呈现。
“网商”基于淘宝天猫的数千万商家；
“新零售”有盒马、银泰、大润发等标杆；
到了“商业操作系统”，不到一年已经有了众多企业增长案例。
与上一个时代国外企业所提出的“信息化”、“IT化”不同，阿里巴巴提出的操作系统不是局限在CIO视角，而是从CEO、董事长、一把手视角出发，不是侧重设备的投入，而是侧重成长和投资未来。
人们越来越意识到，在制造业和互联网发展较为充分的中国，中国企业或许已经有能力也有责任去定义和引领数字经济时代的发展趋势。而这也是人们期待从阿里巴巴身上看到的。
