作者 | 月岛主
来源 | 微信公众号 创业投资家
疯狂投入，疯狂赔钱，再疯狂投入，瑞幸的烧钱模式背后，究竟蕴藏着怎样的玄机？
01：疯狂的瑞幸咖啡
自2017年10月在北京联想桥开出首家门店后，瑞幸咖啡近三年的财务报表，可谓触目惊心。瑞幸咖啡2017年、2018年与2019年第一季度的净亏损额分别为5637万元、16.19亿元和5.52亿元，累计亏损额高达22.27亿元。
然而就是在如此巨大的亏损之下，瑞幸咖啡却在以惊人的速度扩张着，截至2019年一季度，瑞幸在全国28个城市累计开出2370家门店。最新在5月29日于厦门举行的瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会上，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示在原计划到2019年底建成4500家门店目标不变的前提下，目标到2021年底，建成10000家门店。届时瑞幸咖啡的门店数量将会一举超过咖啡界的龙头老大星巴克，成为名副其实的中国第一咖啡。
由于惨不忍睹的亏损状况，以及看似不切实际的豪言壮语，这一路走来瑞幸咖啡遭遇了许多冷嘲热讽，而且持续烧钱的经营模式让人们怀疑其能否生存下去，直言这或许就是下一个ofo。
▲图源：瑞幸咖啡
然而就在不久之前，从4月22日递交招股说明书，到5月6日更新招股说明书，再到拟5月16日定价、17日挂牌，瑞幸咖啡成功登录美国纳斯达克上市，前后不过一个月的时间，距离瑞幸咖啡成立也仅仅18个月，他们将速度发挥到了极致。
上市首日瑞幸股价飙升，开盘报价25美元，较17美元发行价上涨近50%，市值一度逼近60亿美元。到这时人们才发现，那些遥不可及的目标，瑞幸咖啡好像真的有能力实现。
疯狂投入，疯狂赔钱，再疯狂投入，瑞幸的烧钱模式背后，究竟蕴藏着怎样的玄机？
▲图源：瑞幸咖啡
02：冷静的瑞幸咖啡
我们先说说咖啡产业。我国咖啡消费起步晚，但是发展快。根据2018年前瞻产业研究院发布的《中国咖啡厅行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，近年来我国咖啡消费量增长迅猛，2013年以来均保持10%以上的增长。
中国作为世界最大的消费市场之一，在咖啡浪潮席卷而来之际，面前是一片汪洋大海。
再说回瑞幸咖啡，他们的创始人钱治亚为原神州优车集团COO，其手下的核心团队也多来自神州，神州人玩转互联网的能力早已炉火纯青，所以他们出发点从一开始就很明确，那就是打造一款“互联网咖啡”。
瑞幸咖啡一出手便花费了大笔资金在品牌营销上，在只有几家门店时便请来汤唯与张震两位一线明星代言，电梯边随处可见的瑞幸广告，网站上的大量推送，“小蓝杯”迅速打入了大众的视野。
第一步走进大众视野，第二步就是让大众接受了。瑞幸咖啡完全走了一条与传统咖啡品牌不同的路。相较于星巴克咖啡打造第三空间独立咖啡馆的概念，瑞幸咖啡则大都依附于写字楼商场边，其店铺门面比起那些精致的咖啡馆来说略显寒酸。但这本就是瑞幸的策略之一。
▲图源：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡CEO钱治亚总结瑞幸模式时提到了这么一点：你喝的是咖啡，而不是咖啡馆；
瑞幸的门店是没有收银台的，一切通过手机app进行下单交易，可以外送或着到店自提。提前手机下单，不用等候直接拿到咖啡，这对于忙碌的上班族和学生党来说是非常友好的，毕竟大家不是总有时间悠闲坐在咖啡馆里品味咖啡。并且app采集了用户信息后，通过大数据分析，会给用户提供最方便优质的体验。
▲图源：星巴克
当然这里我们注意到一个问题，瑞幸做的是手磨咖啡，一般来说手磨咖啡在完成后的十五分钟内饮用口感最佳，过了十五分钟口味就要打折了。所以外卖对手磨咖啡的打击其实挺大。
对咖啡爱好者而言，咖啡外卖无疑是不能接受的。但这部分人毕竟是少数，瑞幸瞄准的人群从来就不是咖啡的稳定客户，而是大部分想喝一杯咖啡的人。现磨咖啡，真的有外卖市场。就连一向不做外卖的星巴克最终也选择了妥协，与饿了么完成合作，进军外卖界，而效果是显而易见的，根据星巴克2019年Q1财报显示，亚太地区的营业额同比大幅增长45%。
▲图源：瑞幸咖啡
说回到瑞幸咖啡，通过互联网大量推广的方式有了基础用户，怎样才能进一步扩大呢？这里就要提到瑞幸模式的另一点：好的咖啡，其实不贵。
瑞幸的优惠折扣力度大到令人咋舌，首杯免费，买一送一，单杯2.9折，分享有红包补贴等活动，几近于半卖半送。再加上，瑞幸咖啡的价格本来也不算贵。
根据瑞幸披露的财务数据估算，刨去营销人力产品等各项成本，瑞幸每卖出一杯咖啡，就要亏损10元，巨额的亏损也大都来源于此。这也是大家所着力抨击的点：卖咖啡还亏钱，你们做生意还是做慈善？
但瑞幸咖啡对于外界的流言蜚语一点都不在乎，亏损了反而继续加大投资，扩大规模，坚持低价的咖啡，平民化的战略。除去收益不谈，这个战略的效果是非常好的，在苹果App Store上，瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间，下载量就从第70位飙到第一。整个2018年瑞幸卖出了 8968 万杯咖啡，开出了2073家门店，消费客户数为1254 万，三个月内的复购率超过 50%。通过互联网，瑞幸咖啡完成了野蛮的扩张。
这里还有一个非常关键的点没有提到，那就是瑞幸咖啡到底好不好喝，因为岛主对于咖啡一窍不通，所以参考了网络上大部分意见后，对于瑞型咖啡的评论简而言之一句话：对得起它的价格。
▲图源：瑞幸咖啡
03：焦虑的瑞幸咖啡
前文提到，瑞幸咖啡用惊人的速度完成了野蛮扩张，在中国现磨咖啡市场横空出世，占据了一席之地，到如今在纳斯达克挂牌上市，从默默无闻到名震天下，瑞幸咖啡仅仅花了十八个月。
但正如同表面上的亏损不一定是真正的亏损一样，表面上的美好，是真正的美好么？
我们关注到，截止5月24日为止，虽然瑞幸上市首日创造了最高50%的涨幅，但紧随其后却是一轮暴跌，整体跌幅达41%，并且跌破了发行价。也就是说，市场对瑞幸模式仍然存在质疑。
首先瑞幸咖啡现在依旧处于亏损状态，与此同时还在持续加大扩张的力度，国内的资本市场向来快进快出，耐心有限，瑞幸如此疯狂的烧钱运作，资金链的稳健性变得非常关键，在盈利之日遥遥无期的情况下，时间是他们最大的敌人。
再者，瑞幸咖啡是靠补贴优惠的手段吸取了大量的用户，不同于星巴克“星文化”下培养起来的忠实粉丝，没有形成瑞幸的专属咖啡文化，用户的忠诚度相当不清晰。一旦补贴取消，用户是否会继续消费，这是一个巨大的疑问。最终要拼的，还是产品的品质。
▲图源：瑞幸咖啡
瑞幸选择的突围之路，是轻食。轻食主要是指用低热量的食材去取代脂肪含量高的肉类食材，体现为低脂肪、低热量、少糖少盐和富含纤维的食物，轻食食物主要是指沙拉。
轻食搭配咖啡，似乎是个不错的组合。瑞幸的咖啡品牌相对于传统咖啡，确实缺乏竞争力。所以他们聪明地模糊了咖啡品牌的概念，引入了轻食物，来完成品牌的“曲线升级。”
就岛主个人而言，十分看好瑞幸咖啡的前景。我们对于新生事物的发展总是充满了期待，况且我也很喜欢他们的品牌愿景：做每个人都喝得起，喝得到的好咖啡。
他们没有华丽的外部包装，只是朴实地渗透到每一个地方，让咖啡回归平民化。
机遇与风险是并存的，瑞幸咖啡一路走来，每一步都足以让人震惊，上市只是一个新的开始。希望瑞幸咖啡的闪耀不会是昙花一现，这杯小蓝杯究竟能否实现“谁都爱”的目标，让我们拭目以待。
参考资料：
- 砺石商业评论：《瑞幸咖啡：对商业本质缺乏敬畏之心的危险游戏 | 砺石》
- 零售老板内参：《瑞幸品牌升级靠谁：轻食？咖啡？》
- 澎湃新闻：《瑞幸咖啡：下一个星巴克，还是下一个ofo？》
- ipo观察：《25天登陆纳斯达克，瑞幸咖啡为何让越来越多人“买账”？》
- 百度百科：瑞幸咖啡
